От SEO к SXO — тенденции поисковой оптимизации

13.08.2015

Обозреватель Марк Манро опубликовал в интернет-издании «Search Engine Land» статью «From SEO To SXO: Search Experience Optimization» («От SEO к SXO: оптимизация опыта поиска»), в которой предлагает посмотреть на SEO за рамками собственного сайта.

Принципы SEO-оптимизации меняются и продолжат меняться дальше, однако некоторые из них остаются неизменными: создавать качественные сайты для людей и работать с контентом. Но что значит качественный сайт и контент? Эти параметры трудно оценить без учёта ожиданий пользователей, ведь любой контент, не соответствующий им, окажется провальным. Манро предлагает перейти от SEO к SXO (Search Experience Optimization) — оптимизации опыта поиска.

SXO начинается с Google и заканчивается в Google

Как правило, оптимизация опыта взаимодействия (User Experience, UX) пользователя учитывает только статистику и цели самого сайта: количество просмотров, подписок, покупок, кликов по объявлениям и другие. Всё внимание здесь направлено на пользователей сайта. А в рамках SXO автор предлагает думать о пользователях Google, опыт которых начинается с поисковой системы и на ней же заканчивается.

У нас есть полный доступ к статистике собственного сайта. Некоторые показатели просты и понятны (количество покупок), другие не вполне ясны (показатель отказов), но, всё же, они у нас есть. А вот информация о том, каким образом Google оценивает свою собственную статистику для нас, по большей части, скрыта. Попробуем немного разобраться в этом вопросе.

Не все желания исполняются

Мы хотим, чтобы на сайт приходили пользователи, готовые совершать целевые действия (покупки, заказы, подписки и др.). Марк Манро приводит схему, демонстрирующую примерную статистику взаимодействия пользователя с сайтом. В данном случае, 60% посетителей не совершают никаких действий и только 10% визитов на сайт квалифицируются как успешные. А что с остальными пользователями? Они не получают желаемого? SXO предполагает, что необходимо думать не только о тех 10% пользователей, которых мы хотим видеть у себя на сайте, но и о всех тех посетителях, которые приходят на сайт из поисковых систем.

Чего хочет Google?

Google стремится ответить на вопрос пользователя. Это подтверждается появлением в выдаче всё большего количества прямых ответов. Но как Google узнаёт, что результаты поиска действительно отвечают на запрос?

Очевидно, что есть внутренняя система оценки качества поисковой выдачи. Официально подтверждено, что Google составляет статистику на основе данных о кликах пользователей, в том числе:

Short click («короткий клик») — быстрое возвращение с сайта в Google.
Long click («длинный клик») — задержка на сайте перед возвращением в Google.
Pogosticking («залипание») — многократный переход пользователя между несколькими результатами поиска. Пользователь переходит на сайт, затем возвращается на страницу результатов и переходит на другой сайт, и т. д.
Click-through rate («кликабельность») — статистика переходов в соотношении с количеством показов конкретного результата.
Next click («следующий клик») — определение действия, которое совершает пользователь после «pogosticking»: продолжает кликать по результатам существующего поиска или выполняет новый.
Next search («следующий поиск») — переход к новому поиску.
Click rate on second search («рейтинг кликов второго поиска») — изменение позиций на странице результатов из-за персонального поиска и/или предыдущего клика.

Следующий клик

Самым значимым параметром для Google, возможно, является следующий клик. Когда цель — ответить на вопрос, именно следующее действие пользователя говорит, получил ли он свой ответ. Если он кликает по другому результату той же выдачи, это может расцениваться как сигнал, что предыдущие страницы его не удовлетворили. Если пользователь составляет совершенно другой запрос, это, вероятно, означает, что он доволен результатами прошлого поиска.

Даже если статистика кликов не влияет непосредственно на ранжирование, она всё равно используется Google при модификациях алгоритмов, а потому важна для SXO.

Успешная оптимизация SXO заключается в том, что пользователь, перейдя на сайт, не возвращается обратно к поисковой системе. Манро называет это «убить поиск».

Мы можем повлиять на следующий клик пользователя, если достигнем понимания его цели и представим нужную информацию в ответ на запрос. Для этого Марк Манро предлагает обратить внимание на следующее:

Статистика ключевых слов
Для начала, необходимо изучить данные Google для вебмастеров: определите варианты ключевых слов, которые указывают на намерения пользователей, проанализируйте ключевые слова для определённого типа страниц, узнайте, какие страницы наиболее посещаемые. Для получения более полной статистики используйте другие инструменты. Например, Манро предлагает работать с SEMrush, Google Keyword Planner, UberSuggest и др.

SEO-опросы
С одной стороны, опросы позволяют обратиться непосредственно к пользователю. С другой стороны, они негативно влияют на опыт взаимодействия. Поэтому, если вы используете этот метод, то обращайтесь именно к поисковой аудитории и формулируйте вопросы так, чтобы понять, почему пользователь приходит на сайт.
Опрос должен появляться на странице через 10-15 секунд после открытия, чтобы не упустить пользователей, которые сразу покидают страницу.

Проверка юзабилити
Эксперт в области UX Якоб Нельсен несколько лет назад доказал (на базе исследований студии Microsoft Research), что средний посетитель задерживается на сайте в течение 10 секунд. За это время, вы должны убедить его, что у вас есть достоверный ответ на его вопрос, который легко получить. Это решается посредством структуры и дизайна.
Марк Манро полагает, что в 2015 году юзабилити признают, наконец, важным фактором поисковой оптимизации. Для SEO-специалистов, которые ещё не имеют опыта работы с этим параметром, он рекомендует книгу «Как сделать сайт удобным: юзабилити по методу Стивена Круга».

Правдивые заголовки и описания
Если каждый поиск — вопрос, каждый результат — обещание ответа. Убедитесь, что заголовки страниц действительно отражают их контент. Если на странице нет отзывов, не используйте это слово ни в заголовке, ни в описании сайта. То же касается слова «бесплатно».

Заключение

Успешное поисковое продвижение включает в себя всё больше параметров. Необходимость отвечать на запросы пользователей — сложная задача для оптимизаторов. Она требует новых навыков. Но это, в любом случае, гораздо интереснее, чем работа со ссылками.