![]() Создаём и продвигаем |
Зачем «Яндекс.Директу» новый аукцион VCG?25.08.2015 ![]() Уже совсем скоро произойдёт изменение в аукционе «Яндекс.Директа». А новые настройки в прогнозе бюджета контекстной рекламы можно увидеть уже сейчас. Что же анонсирует «Яндекс» в ближайшем будущем? Сначала давайте рассмотрим распределение кликов по позициям в «спецразмещении» и «гарантии». Данные иллюстрируют монотонное снижение кликабельности по позициям показа объявлений. Как говорит «Яндекс», сторонние исследования могут давать немного иную картину распределения кликов в «спецразмещении», потому что наиболее кликабельные объявления часто попадают не на первую позицию, а на вторую или третью. Это связано с тем, что отбор в «спецразмещение» сейчас происходит по комбинации кликабельности и стоимости, а ранжирование только по стоимости. Так работает аукцион GSP (generalized second-price auction). Иван Зимин в докладе, опубликованном по ссылке выше, рассматривает принцип действующего аукциона на конкретном примере: за показ по коммерческому запросу конкурируют 4 рекламодателя, выставившие цены в 10, 7, 5 и 2 рубля. Предположим, что кликабельность и коэффициент качества у них одинаковые, тогда ранжирование происходит только по ставке. Рекламодатель, ставка которого 10 рублей, располагается на 1 месте и получает 100% кликов за 7 рублей. Второй рекламодатель получает 85% кликов за 5 рублей, а третий — 75% за 2 рубля. Если второй рекламодатель захочет переместиться на первую позицию, то ему необходимо «перебить» ставку первого рекламодателя. Например, он назначает ставку в 11 рублей и поднимается на первую позицию. Количество кликов увеличится на 15%, но стоимость каждого клика для него возрастёт вдвое (10 рублей вместо 5 рублей за клик). Если рекламодатель, наоборот, захочет переместиться со второй на третью позицию, то стоимость клика станет меньше на 3 рубля, а трафик уменьшится на 10%. Особенности аукциона GSP
«Яндекс» предлагает рекламодателям альтернативу: новый аукцион VCG (Vickrey-Clarke-Groves)Что в нём принципиально нового?Стоимость базового трафика будет оставаться без изменений с повышением позиции (базовый трафик — те самые 75% для третьей позиции «спецразмещения» и 60% для «гарантии»). Для приведённого выше примера, 75% кликов будут по 2 рубля за клик для рекламодателя на второй позиции. Дополнительный трафик для него будет дороже — 5 рублей за клик (эту стоимость обеспечивает конкурент на третьей позиции). В статистике «Директа» не предполагается разделения на базовые клики и дополнительные. Все клики будут иметь равную стоимость, образованную с учётом VSG. Для первой позиции, стоимость 85% кликов будет такой же, как и для рекламодателя на второй позиции, а 15% дополнительного трафика станут дороже. Их стоимость будет обусловлена конкуренцией второго рекламодателя. Особенности VSG
Чего «Яндекс» ждёт от VSG?Как анонсировано в блоге рекламных технологий компании, новый аукцион приведёт к здоровой конкуренции за первые позиции «спецразмещения» и инертности ставок. Предполагается, что ставки будут зависеть от бизнеса, а не от конкурентов. В планировщике бюджета «Яндекс.Директа» уже произошли некоторые изменения. Появилась возможность выбрать период для прогноза по ключевым фразам: месяц, квартал или год. Выбор определённого месяца поможет для учёта сезонности. Например, прогноз для запроса «егэ по математике» для 30 дней без указания конкретного месяца и для мая будут заметно различаться. Появились новые возможности для учёта минус-слов при прогнозе бюджета. Это делает работу по прогнозу бюджета удобнее, особенно для рекламных кампаний, где учёт сезонности при размещении контекстной рекламы необходим. Теперь можно дополнительно указывать параметры для экспорта в XLS. Будем надеяться, что переход к VCG поможет рекламодателям, которые работают над качеством объявлений, и ждём изменений в «Яндекс.Директе».
Комментарии
|
Контакты: |
Сайт создан в 2013 г. © SCS-900.ru
E-mail: aleksei.seoded@gmail.com
Наш адрес: 630007, г. Новосибирск, Красный проспект, 1, офис 503 и 516