Создание и продвижение сайтов    SCS-900.ru
Создаём и продвигаем
Главная > Блог > Зачем «Яндекс.Директу» новый аукцион VCG?

 

Зачем «Яндекс.Директу» новый аукцион VCG?

25.08.2015

Зачем «Яндекс.Директу» новый аукцион VCG?

Уже совсем скоро произойдёт изменение в аукционе «Яндекс.Директа». А новые настройки в прогнозе бюджета контекстной рекламы можно увидеть уже сейчас. Что же анонсирует «Яндекс» в ближайшем будущем?

Сначала давайте рассмотрим распределение кликов по позициям в «спецразмещении» и «гарантии».

Данные иллюстрируют монотонное снижение кликабельности по позициям показа объявлений. Как говорит «Яндекс», сторонние исследования могут давать немного иную картину распределения кликов в «спецразмещении», потому что наиболее кликабельные объявления часто попадают не на первую позицию, а на вторую или третью.

Это связано с тем, что отбор в «спецразмещение» сейчас происходит по комбинации кликабельности и стоимости, а ранжирование только по стоимости. Так работает аукцион GSP (generalized second-price auction).

Иван Зимин в докладе, опубликованном по ссылке выше, рассматривает принцип действующего аукциона на конкретном примере: за показ по коммерческому запросу конкурируют 4 рекламодателя, выставившие цены в 10, 7, 5 и 2 рубля. Предположим, что кликабельность и коэффициент качества у них одинаковые, тогда ранжирование происходит только по ставке.

Рекламодатель, ставка которого 10 рублей, располагается на 1 месте и получает 100% кликов за 7 рублей. Второй рекламодатель получает 85% кликов за 5 рублей, а третий — 75% за 2 рубля.

Если второй рекламодатель захочет переместиться на первую позицию, то ему необходимо «перебить» ставку первого рекламодателя. Например, он назначает ставку в 11 рублей и поднимается на первую позицию. Количество кликов увеличится на 15%, но стоимость каждого клика для него возрастёт вдвое (10 рублей вместо 5 рублей за клик).

Если рекламодатель, наоборот, захочет переместиться со второй на третью позицию, то стоимость клика станет меньше на 3 рубля, а трафик уменьшится на 10%.

Особенности аукциона GSP

  • Фактическая цена клика для рекламодателя практически полностью обусловлена ценой конкурентов.

  • Аукцион второй цены непропорционально увеличивает стоимость дополнительного трафика, который можно получить с первых позиций блока.

  • Рекламодатели часто изменяют цену, ориентируясь на конкурентов, а не на оптимальную цену для себя.

«Яндекс» предлагает рекламодателям альтернативу: новый аукцион VCG (Vickrey-Clarke-Groves)

Что в нём принципиально нового?

Стоимость базового трафика будет оставаться без изменений с повышением позиции (базовый трафик — те самые 75% для третьей позиции «спецразмещения» и 60% для «гарантии»).

Для приведённого выше примера, 75% кликов будут по 2 рубля за клик для рекламодателя на второй позиции. Дополнительный трафик для него будет дороже — 5 рублей за клик (эту стоимость обеспечивает конкурент на третьей позиции).

В статистике «Директа» не предполагается разделения на базовые клики и дополнительные. Все клики будут иметь равную стоимость, образованную с учётом VSG.

Для первой позиции, стоимость 85% кликов будет такой же, как и для рекламодателя на второй позиции, а 15% дополнительного трафика станут дороже. Их стоимость будет обусловлена конкуренцией второго рекламодателя.

Особенности VSG

  • Смена позиции не меняет стоимость базовых кликов.
  • Цену дополнительных кликов обуславливает ближайший конкурент.
  • Оптимальная ставка не зависит от конкурентов.

Чего «Яндекс» ждёт от VSG?

Как анонсировано в блоге рекламных технологий компании, новый аукцион приведёт к здоровой конкуренции за первые позиции «спецразмещения» и инертности ставок. Предполагается, что ставки будут зависеть от бизнеса, а не от конкурентов.

В планировщике бюджета «Яндекс.Директа» уже произошли некоторые изменения. Появилась возможность выбрать период для прогноза по ключевым фразам: месяц, квартал или год.

Выбор определённого месяца поможет для учёта сезонности. Например, прогноз для запроса «егэ по математике» для 30 дней без указания конкретного месяца и для мая будут заметно различаться.

Появились новые возможности для учёта минус-слов при прогнозе бюджета.

Это делает работу по прогнозу бюджета удобнее, особенно для рекламных кампаний, где учёт сезонности при размещении контекстной рекламы необходим.

Теперь можно дополнительно указывать параметры для экспорта в XLS.

Будем надеяться, что переход к VCG поможет рекламодателям, которые работают над качеством объявлений, и ждём изменений в «Яндекс.Директе».

 


Комментарии

 

 

Услуги:

Заказать сайт

Стоимость сайта

Портфолио

Блог

О нас

Контакты

 


 

Контакты:

 

    Сайт создан в 2013 г. © SCS-900.ru
    E-mail: aleksei.seoded@gmail.com
    Наш адрес: 630007, г. Новосибирск, Красный проспект, 1, офис 503 и 516