4 «неочевидных» кейса: определяем стратегию и точки роста

26.12.2016

Первый логичный шаг при получении запроса на создание сайта или реализацию рекламной кампании — аудит. В результате, формируется картина того, какие инструменты обеспечат решение задач бизнеса, понимание выгодной рекламной стратегии и источников трафика.

Кому нужен аудит?

• Молодому бизнесу: потребность в понимании «на старте» возможных вариантов продвижения и необходимых, в первую очередь, источников трафика.


• Среднему и крупному бизнесу: потребность упорядочить рекламную активность, проанализировать опыт интернет-рекламы и полученную статистику по рекламным каналам. Увидеть пути дальнейшего развития: новые источники трафика, регионы, рекламные площадки.


• В высококонкурентной тематике: потребность снизить риски при распределении рекламных бюджетов, проанализировать варианты использования тех или иных рекламных каналов.

В рекламной стратегии два плюса.

1. Независимость от исполнителей

Результат проведения такого аудита — готовый план дальнейшей работы с чёткими инструкциями. Никаких долгосрочных контрактов с туманными перспективами и размытыми идеями — только список слабых мест, рекомендации по их устранению, а также перечень точек роста с пояснениями.

Далее задачи легко распределить по приоритетам и исполнителям, определить, на какие изменения выделить бюджет раньше, на какие — позже. Часть изменений не требует обязательной помощи специально обученных людей, часть задач проще передать в руки дешёвой рабочей силы, а часть — всё-таки, отдать профессионалам.

Главное — понимание, что делать.

2. Возможность «заглянуть за горизонт»

Зачастую, если нет должного опыта, мы хватаемся за модные технологии, рекомендации и прочее. В результате, куча времени, сил и средств расходуется не по назначению: на сайты, которые никому не нужны, на рекламные кампании мимо целевой аудитории, создание тонны контента, который никто не будет читать.

Кейс #1: несформированный спрос

Запрос

• Сайт и продвижение в Новосибирске.


• Остаются пользователи вне социальных сетей. Хочется, чтобы люди находили компанию в поиске.


• Поиск дешёвого решения, может создание лендинга с продукцией, формой обратной связи, где пользователь добавляет товары в корзину как в интернет-магазине и оформляет заказ.

Мы производим органические сладости и «живой» шоколад из натуральных продуктов с использованием орехов, фруктов, сухофруктов, ягод, пряностей. Идея в том, чтобы показать людям, что десерты бывают полезными (или менее вредными). Десерты «Мистер Конфеткин» (торты, пирожные, конфеты) не выпекаются, сделаны из сырых, необработанных ингредиентов. Продукция без муки, рафинированного сахара, животных жиров и термической обработки интересна тем, кто хочет попробовать новое, подумать о здоровье, изменить питание, перейти на полезный рацион. Товар дорогой, целевая аудитория понимает, почему «плитка шоколада» стоит 500 рублей. Дополнительный акцент делаем на «подаче» продукта.

Дмитрий, «Мистер Конфеткин».

Источники заказов сейчас — Вконтакте и Instagram (запрещён в России). В Instagram — и ведение аккаунта, и реклама для аудитории по интересам.

Доставка: преимущественно по Новосибирску, но случалось отправлять заказы экспресс-курьером в Санкт-Петербург, Южно-Сахалинск, Волгодонск. Теоретически, шоколад подходит для отправки в другие города.

Решение

Первое, что стоит проверить: сколько людей целенаправленно ищет в поиске, где купить подобную продукцию. Мы решили проверить Новосибирск, Москву и Санкт-Петербург. Это не полноценное семантическое ядро в тематике, но видно, что, суммарно, количество показов в месяц по запросам не впечатляет.

Информационные запросы (рецептов, конфет «своими руками») в список не включены. Но и по оставшимся запросам значительная часть трафика — поиск информации. Например, по запросам «полезные конфеты» и «сыроедческий торт» пользователи ищут рецепты и тому подобное.

Рекомендации

• Дешёвое решение, типа лендинга, не даст требуемого функционала (выбор продукции, добавление товаров в заказ и оформление заказа).


• Спрос на продукцию не сформирован, по поисковым запросам статистика удручает, вложение денег в полноценный сайт не окупит себя.


• Работа с социальными сетями, попробовать новые площадки.


• Размещение продукции в оффлайн-точках: кофейнях, специализированных кафе.


• Email-рассылка.

Кейс #2: регионы не всегда актуальны

Запрос

Продвижение в Новосибирске и через «Вконтакте». Простая задача: привлечение новых покупателей на дизайнерскую одежду нового бренда.

Решение

Первая мысль, которая приходит в голову: для начала ограничиться родным городом, но, разумеется, пойти в Интернет. Подбор поисковых запросов даёт неутешительные результаты:

Даже с учётом высокочастотных запросов, получим 200-300 посетителей ежемесячно, что вкупе с низкой конверсией (одежда не для широкого потребления, а для узкой аудитории, да и цена соответствующая) даст 5-6 продаж, которые даже близко не окупят затрат на продвижение.

Рекомендации

• Онлайн-продажи в Москву и Санкт-Петербург. Дистанционная торговля вписывается в бизнес-процессы клиента и ничему не противоречит. Статистика поисковых запросов в этих городах радует (226629 показов вместо 13367), при этом сама аудитория — платёжеспособная.


• Социальные сети (Instagram, Facebook — запрещены в России, «ВКонтакте»), но не для привлечения новых клиентов, а для удержания интереса старых: рассказы об акциях, скидках, розыгрышах и прочее. Продукт специфический, аудитория узкая, поэтому боремся за внимание каждого клиента.


• «Прикрепление» к тематическим оффлайн-магазинам, в которых «обитает» целевая аудитория.

Кейс #3: Content is the King

Запрос

Сделать лендинг для медицинского центра и работать с социальными сетями.

Решение

Для медицинского сайта (подробнее уже писали об этом) не обойтись без подробной информации о стоимости услуг и о врачах, онлайн-записи на приём с выбором конкретного специалиста, обновляемых новостях и акциях. Если у клиники больше одного филиала, то важно наличие единого номера, который позволит записаться на визит в ближайшее время или к нужному врачу без привязки к адресу. Также востребована опция «задать вопрос онлайн» и наличие отзывов о медицинском центре. Перечисленный функционал сложно реализовать в рамках одностраничного сайта.

Рекомендации

Сайт со статьями, информацией о врачах, возможностью записи, отзывами, который обеспечит органический трафик и лояльность пользователей.

Кейс #4: «дырявое ведро», а не воронка

Запрос

• Больше продаж при помощи сайта.
• Тематика: игрушки и карнавальные костюмы оптом.
• Регион: Новосибирск.

Решение

Первая мысль, которая приходит в голову: собрать побольше трафика с помощью поискового продвижения и контекстной рекламы. Больше трафика = больше продаж. Просто, как дважды два. Статистика говорит сама за себя: спрос есть, за дело! Результат не заставил себя ждать: благодаря топовым позициям, пришлось задуматься о переносе проекта на VDS, чтобы справляться с лавиной новых посетителей.

К сожалению, позитивные цифры в «Яндекс.Метрике» расходились с ситуацией по продажам: новые запросы шли исключительно на розницу, а компания оптовая. Число новых оптовых заказчиков за год (не считая совместных закупок) меньше десяти.

Причина в том, что, на текущем рынке, новых оптовиков попросту нет. И пытаться выловить оптовых клиентов с поиска — наивно. Идея посмотреть по сторонам — успехом тоже не увенчалась: на Востоке спрос отсутствует, а по другую сторону Уральских гор — слишком сильная конкуренция с московскими игроками.

Рекомендации

• Отбирать клиентов у конкурентов в честной борьбе.
• Больше продавать текущим клиентам.

Переманить к себе новых клиентов помогут:

• Условия (цены, сроки, ассортимент).
• Сервис (наличие, скорость, удобство поиска и заказа).
• Холодные звонки с рассказом о преимуществах из первых двух пунктов (клиентов мало, легко прозваниваются за день-два).
• Таргетированная реклама и рассылки (по точному списку потенциальных клиентов).

Работа с текущими клиентами:

• Email-рассылки с напоминанием о себе, обновлениях и акциях.
• Модернизация сайта: удобство поиска, просмотра, личный кабинет заказчика.
• Добавить элементы автоматизации: CRM, выставления счетов, напоминания.

Не тратьте время и силы на инструменты и рекламные кампании, которые не приведут к желаемым результатам, а задумайтесь о стратегии на старте.

Комментарии