Новый подход к контенту и рекламе

04.08.2015

В 2013 году Авинаш Кошик, евангелист Google и автор двух бестселлеров по веб-аналитике («Web Analytics 2.0» и «Web Analytics: An Hour A Day»), в своём блоге «Occam’s Razor» представил принципиально новую структуру построения бизнеса. Она получила название «See-Think-Do-Care». В ходе работы над реальными проектами, концепция развивалась и 6 июля 2015 года в блоге появился пост, поясняющий некоторые моменты и расширяющий её.

Структура «See-Think-Do-Care» демонстрирует широкий взгляд на маркетинг и ставит покупателей на первое место. Кошик заявляет, что классические маркетинговые методы отличаются эгоистичностью, вследствие чего сужается понятие целевой аудитории и реклама направляется только на тех людей, которые готовы купить уже сейчас.

На самом деле, надо думать обо всех, кто когда-нибудь может стать покупателем товара или услуги, предлагаемых компанией.

Кошик разбивает всю целевую аудиторию на четыре категории в зависимости от намерений. Это категории

«See»,
«Think»,
«Do»
и «Care».

See

Аудитория «See» («видеть») — самая широкая. В неё входят люди, которые не имеют абсолютно никаких коммерческих намерений, но при этом интересуются тематикой, являются потребителями продукции, наподобие той, которую продаёт компания.

К примеру, если компания занимается продажей одежды, то аудитория «See» — все люди, которые носят одежду.

Think

Аудитория «Think» («думать») — более узкая, чем предыдущая. По сути, все люди, которые входят в «Think», входят и в «See». У них есть не очень выраженное коммерческое намерение. В приведённом примере, это люди, которые носят одежду и думают, что им нужна новая.

Do

Именно аудитория «Do» («делать») традиционно воспринимается маркетологами как целевая. Она значительно уже двух предыдущих и видно, что старый подход к рекламе имеет небольшой успех в сравнении со структурой бизнеса «See-Think-Do-Care».

Возвращаясь к примеру с одеждой, можно сказать, что аудитория «Do» — люди, которые носят одежду, думают, что им нужна новая, и собираются её купить. То есть подмножество «Do» входит в множества «Think» и «See».

Care

Аудитория «Care» («заботиться») — постоянные покупатели, коммерческие сделки с которыми осуществлялись более двух раз. В указанном примере с одеждой, это люди, которым она нужна регулярно.

Кошик говорит, что для процветания бизнеса, нужно заинтересовать не только «Do», но также «See» и «Think» (не забывая о «Care»). Делая рекламное объявление, нужно чётко понимать, для какой оно аудитории. Сами ключевые слова помогают с этим определиться: они уже содержат указание на то, с каким намерением пользователь вводит их в поиск.

Авинаш Кошик предлагает два практических дополнения к структуре построения бизнеса «See-Think-Do-Care»

Первое: максимальный охват заинтересованных адресатов

Компании и маркетологи используют, преимущественно, старые маркетинговые схемы. Это связано с тем, что раньше с покупателем можно было контактировать только непосредственно в магазине или по телефону и было недостаточно данных, чтобы понять, как он принимает решение о покупке.

Теперь, для анализа поведения и создания качественных отношений с покупателем, есть Интернет. Через него можно не только делать коммерческие предложения, но также развлекать, информировать, давать что-то по-настоящему полезное. И как раз эти возможности пока используются редко.

Аудитории «See», «Think», «Do» и «Care» составляют максимальный охват заинтересованных адресатов («largest addressable qualified audience»). Здесь Кошик делает акцент именно на слове «qualified» («заинтересованный»), потому что, если не учесть этот параметр, начнутся повсеместные рекламные объявления, а это нельзя назвать разумной тратой бюджета.

«Заинтересованный» адресат демонстрирует своё явное или потенциальное намерение. Это тоже очень важно: намерение определяется именно по поведению, а не по национальной или психической предрасположенности. И именно намерение нужно принимать во внимание в диалоге с покупателем, а не его возраст, доход, семейное положение, образование и др.

У аудитории «See» вообще нет коммерческого намерения и как раз этих людей отлично помогает привлечь Интернет. На это прекрасно работают видео на YouTube, сообщества в социальных сетях и др.

Слабое коммерческое намерение демонстрирует аудитория «Think» и для таких людей тоже создаётся особый контент.

Аудитория «Care» — верные покупатели, но в Интернете о них, практически, не заботятся. Для них есть телефонная поддержка, FAQ и... больше ничего. А около 97% маркетинговой деятельности сконцентрировано на аудитории «Do» и это, по мнению Кошика — безумие.

В то же время, традиционные призывы к совершению покупки, направленные на «Do», действуют раздражающе на «See» и «Think».

Чтобы начать свой бизнес, опираясь на структуру «See-Think-Do-Care», необходимо с вниманием отнестись к выделению максимально широкого поля подходящих адресатов. Это всегда будет первым шагом и только на основе полученных данных следует составлять дальнейшие планы.

Второе: маркетинг, контент и аналитика

Структура «See-Think-Do-Care» позволяет увидеть целостную картинку всех базовых составляющих успешного бизнеса: это маркетинг, контент и аналитика. Причём развивать три этих направления нужно именно вместе, каждое требует при себе два остальных и влияет на них.

Здравый смысл говорит, что выделять средства на рекламу нужно только тогда, когда готов хороший контент, а для эффективного маркетинга после кампаний необходимо проводить анализ.

К сожалению, такое цельное развитие происходит далеко не всегда. Кошик рассматривает каждый из вариантов:

Только маркетинг

Финансирование маркетинга при отсутствии качественного контента и аналитики — самое частое явление в современном бизнесе. Нередко, рекламные кампании ставятся на «автопилот». То есть маркетологи, из года в год, повторяют одно и то же. Такая стратегия направлена на аудиторию «Do» и вообще не затрагивает «Think» и «See».

Только контент

Данную стратегию Авинаш Кошик называет «хромой». Конечно, при наличии качественного контента, аудитория будет привлекаться (особенно, через поисковое (SEO) продвижение). Однако, если не тратиться на маркетинг, компания никогда не получит столько клиентов, сколько заслуживает.

Только аналитика

Это очень редкое явление, но и оно случается: порой разработана система для анализа, наняты люди в штат, но полученные данные попросту бесполезны без хорошего контента и достойной маркетинговой стратегии.

Контент + Менеджмент

Контент и реклама плохо работают без аналитики, так как компания даже не узнает, хороша или плоха её стратегия. Люди нередко считают, что обладают каким-то чутьём, но когда начинаешь бизнес по структуре «See-Think-Do-Care», нельзя опираться на прошлый опыт и никакое чутьё здесь не поможет. Для эффективности, всегда нужны данные, чтобы отказаться от провальных методов и сосредоточиться на успешных.

Контент + Аналитика

Эта пара, по крайней мере, даёт возможность понять, как контент принимается у аудитории, определить приоритеты при инвестировании. Но без хорошего маркетинга результат всё равно будет не таким, как хотелось бы.

Маркетинг + Аналитика

Это довольно частое сочетание: и маркетинг развит, и аналитика, но никакого намёка на качественный контент. А между тем, контент напрямую связан с маркетингом, так как именно он доносит до покупателей информацию о продукции и сервисе.

Контент + Маркетинг + Аналитика

Это единственный верный путь. Нужен действительно хороший контент, который найдёт отклик у аудитории и это будет выражаться в её поведении. Затем выделяется бюджет на маркетинг, чтобы достучаться до своего поля адресатов через «Google», «Facebook» (запрещена в России), «YouTube», E-mail и др. Попутно необходимо делать аналитику, чтобы не тратиться на то, что не работает, и развивать то, что приносит успех.

Таким образом, Авинаш Кошик подробно рассказывает, как нужно подходить к построению бизнеса по структуре «See-Think-Do-Care».

Для начала, следует определить максимально широкое поле подходящих адресатов, понять, к кому будут идти сообщения в каждой категории «See», «Think», «Do», «Care», создать для них контент на разных площадках, разработать маркетинговый план и не забывать проводить анализ, чтобы при необходимости вносить коррективы и в контент, и в рекламу.