Performance, бизнес и SEO: второй день «RIW-2016»

07.11.2016

Performance-маркетинг, за которым нужно бежать со всех ног

Будущее уже здесь, просто оно неравномерно распределено / The future is already here — it’s just not evenly distributed (William Gibson).

Стратегии — это модно. И первый же доклад (Евгений Паршин, «Artics Internet Solutions») в секции «Performance-маркетинг 2020: тренды, кейсы» был как раз о стратегическом performance-маркетинге.

Почему будущее за ним?

• Измеримость и мультиканальность;
• Персонализация;
• Оптимизация в режиме реального времени.

Происходит «диджитализация оффлайна». О чём это? В рамках одного и того же рекламного блока, домохозяйке показывают рекламу стирального порошка, а мужчине — рекламу авто. Для России, это пока только будущее, но оно придёт и к нам.

Особенности перформанс-маркетинга в девелопменте

Анастасия Суханцева («Urban Group») рассказала об экспериментах в привлечении заявок по продаже недвижимости.

Кейс 1: оптимизация форм обратной связи

На каждом шаге движения клиента, можно оптимизировать процесс взаимодействия.

Универсальные решения отсутствуют! Тестируйте!

Главный источник входящих заявок «Urban Group» — обратный звонок. Поэтому сначала экспериментировали с этой формой связи.

Для экспериментов рассмотрели 20+ гипотез, тестировали на органическом трафике, анализировали по 100 конверсий и учитывали только результаты с разницей >15%.

Меняли: цвет виджета, размер, размещение. Простые изменения дали рост конверсии +20%.

Когда показывать обратный звонок?

Экспериментально определили, что наибольшая конверсия (+20%) при показе через 30 секунд. Хотя изначально предполагали, что пользователю нужно время ознакомиться с информацией на сайте.

Кейс 2: сегментация и таргетирование, как инструменты формирования спроса

В ситуации высокой конкуренции в недвижимости (сформированный спрос ограничен), искали новую аудиторию и формировали спрос. В результате, выделили сегменты и для каждого готовили уникальные объявления и предлагали товар, предложение, акцию под конкретный сегмент.

Примеры групп:

1. 30% аудитории — люди творческих профессий.
2. 50% — обладатели продукции Apple.

Зная аудиторию, «Urban Group» продавали не товар, а характеристику. Для мам — безопасные дворы, для художников — большие окна, спортсменам — площадки для занятий и так далее.

В каждом канале, в зависимости от гибкости настройки — свои сегменты. И объявления готовятся для конкретного сегмента и для конкретного канала.

При этом, из эксперимента в размещение переведены только единицы рекламных материалов.

Тимур Токуров («Mail.ru Group») в секции «Маркетинг и медиа: новые инструменты от соцсетей и поисковых машин» рассказал о Facebook Instant Articles и Google AMP.

Затем Андрей Липатцев (представитель компании «Google») подробнее объяснил принципы работы AMP.

Можно же так, но лучше ускориться. AMP: ускоряем загрузку веб-страниц

AMP это проект, который компания «Google» поддерживает, но это совместная работа нескольких компаний. Цель проекта: чтобы люди полюбили мобильный веб.

В чём проблема?

53% пользователей уходят с сайта, который грузится дольше 3 секунд. При этом, среднее время загрузки страниц в мобильных — 17 секунд. Это дико много.

AMP-страницы грузятся меньше чем 1 секунду, отгружается в разы меньше данных. Это открытый формат с доступом к AMP cache для оптимизации скорости, поддержкой аналитики и рекламы, совместимый с основными браузерами.

Google заявляет, что наличие AMP-страниц не даёт преимущество в ранжировании, но они вскоре будут появляться в выдаче.

Тимур Токуров подчеркнул, что, в среднем, просмотры InA не дают переходов на сайт. Пользователи читают статьи, не уходя из социальной сети.

Как разработать сложный сайт, интегрированный в маркетинговую стратегию вашей компании

В рамках блок-конференции «RIW 4 beginners», организованной совместно с «Нетологией», Владимир Давыдов из «Комплето» на примерах неудачных сайтов из ТОП-50 «Тэглайн» рассказал о том, почему современные, адаптивные сайты не решают бизнес-задач. И почему, если вы работаете на конкурентом рынке, то нужен системный подход к разработке сайта.

Как реализовать?

• Бизнес-сайт стоит не меньше 1,5 млн рублей.
• Разрабатывать сайт надо с теми, кто будет потом настраивать аналитику и вести рекламу, иначе нет никакой мотивации делать «правильно».
• Следовать шагам.

Шаг 0: сайт это не продукт, а процесс. Его нельзя сделать и забыть

Для клиента, сайт — товар типа автомобиля, на котором он поедет в светлое будущее. Для вебстудии, сайт — продукт, который сдадут и положат в портфолио.

Проблемы очевидны: ожидания не синхронизированы, сроки сжаты, контент после прототипов, правки без единого видения, информация от клиента поступает не вовремя, через разные каналы, теряется и т. д.

Чтобы сайт решал задачи бизнеса, необходимо исследовать бизнес-модель, выработать цели для интернет-маркетинга, понять целевую аудиторию, проанализировать конкурентов, собрать ядро запросов (анализ спроса в поисковых системах, об этом подробнее в первой статье о «RIW-2016»), сформировать комплексную картину о структуре сайта и стратегии продвижения.

Шаг 1: выбирайте подрядчика правильно.

Обращайте внимание на портфолио.

Шаг 2: перед сайтом делайте стратегию интернет-маркетинга.

Шаг 3: сбор целевого трафика по сегментам, спросу и регионам.

Сегментация аудитории в деталях, учёт несформированного спроса, регионов.

Шаг 4: структура сайта.

«Если сделать ошибку здесь, всё полетит к чертям». Структура сайта формируется с учётом спроса.

Шаг 5: сделать «посадочную» вместо сайта — провал.

«Сделать сайт из "посадочных" — порвать конкурентов». Каждая страница должна быть проработана.

Шаг 6: убеждающие и вовлекающие способности сайта.

Реализуйте необходимые функциональные возможности.

Шаг 7: если речь о b2b, то отраслевая подстройка и кейсы.

Шаг 8: убедитесь, что сайт поддерживает дилеров, дистрибьюторов, франчайзи.

Если они есть.

Шаг 9: реализация адаптивности для мобильных устройств.

Шаг 10: связь сайта с отделом продаж и аналитикой (CRM, например).

Иначе невозможно измерить окупаемость.

Шаг 11: поддержка сайта (исправление багов, внедрение новых «фишек», плановые изменения, работа с контентом, работа по результатам аналитики рекламных кампаний).

Без поддержки сайт «умирает» через 6-9 месяцев.

Как получить результат в SEO?

Открыл секцию Владимир Тапханаев («iMedia») с докладом для заказчиков «За что вы платите, когда платите за SEO?», тема уже раскрыта у нас в блоге.

Владимир подчеркнул, что клиенты не понимают, что включает в себя SEO. Но тут добавлю от себя, что SEO это не «какая-то особая» услуга агентства. Клиенты не понимают, почему дизайн это ещё не сайт, почему уже не получится, не меняя ничего на сайте, выйти в ТОП, почему о контенте думают до создания прототипов и так далее. Это вопрос взаимодействия представителя агентства и клиента. В этом году, на секциях по SEO и дизайну, не раз звучала рекомендация: обучайте клиентов.

Спикер сделал акцент на том, что, при выборе подрядчика, стоит ориентироваться на технологии и команду, а не на бюджет и обещания. С этим сложно поспорить.

Владимир Давыдов из «Комплето» представил доклад о контент-маркетинге, который созвучен его выступлению на секции раньше и докладу Михаила Федорова в первый день.

Сергей Никоноров («Ingate») рассмотрел недостатки и преимущества базовых схем продвижения: по позициям, трафику и лидам. И сделал акцент на том, что, взаимодействуя с агентством, заказчик покупает набор работ, а не результат.

Продвижение по лидам:

• Требует компетенции подрядчика (причём трафик и конверсия — разные компетенции).
• Для клиента — предполагает раскрытие коммерческой информации.
• Это классная схема (работа с конверсией работает на все каналы), но невозможно работать без накопленной статистики, возможно не для каждого сайта и предполагает внушительный бюджет.

Продвижение по трафику:

• Продвижение по всему пулу семантики.
• Сначала работа с запросами, близкими к ТОПу.
• Зависимость результатов от размера сайта (подход не эффективен в узких тематиках).
• Эффективно для интернет-магазинов.
• Проработка низкочастотных запросов (конверсионных).

Продвижение по позициям:

• Простая оценка результатов.
• Длительный вывод.

Олег Шестаков («Rush Agency») обозначил последние изменения в алгоритмах «Яндекса» и «Google» и сказал о том, что поисковый трафик добывать стало сложнее и призвал анализировать:

• Причины падения и роста трафика: отслеживать видимость.
• Точки роста проекта.
• Эффективность ключевых слов. Здесь спикер акцентировал внимание на том, что в выдаче всё больше специальных блоков, что влияет на кликабельность и стоит учитывать при анализе.
• Структуру сайта (да, опять про структуру).

Заключительную секцию второго дня я ждала, потому что в составе участников значились представители компании «Яндекс»: Михаил Сливинский и Елена Першина. О последних изменениях в выдаче «Яндекса» и анонсе нового алгоритма было бы здорово узнать «из первых уст».

Михаил появился среди докладчиков за 15 минут до завершения секции, сказал, что «поиск стал лучше», призвал обратить внимание на последние изменения в «Вебмастере» и ответил на вопросы аудитории.

Комментарии