7 признаков слива рекламного бюджета

22.04.2016

«Повышаем эффективность привлечения клиентов через Интернет в условиях ограниченного рекламного бюджета» — так звучало название мастер-класса, прошедшего 19 апреля в Новосибирске.

Ведущий — Алексей Иванов — официальный партнёр «Яндекса» по обучению, один из основателей агентства ISEE Marketing, постоянный участник ключевых отраслевых конференций, преподаватель ВШЭ и бизнес-школы RMA. Мы не пропустили такое событие в Новосибирске.

На мастер-классе были озвучены задачи, которые выходят на первый план, когда денег на рекламу становится меньше:

Оптимизировать рекламные кампании;
Увеличить конверсию;
Повысить средний чек.

Вывод уровня рекламных кампаний на новую высоту — комплексный процесс.

Как пример, спикер привёл данные РБК: 61% пользователей не покупают в интернет-магазинах из-за боязни получить некачественный товар.

Недостаток доверия — то, с чем нужно и можно работать в e-commerce.

Правильная постановка задачи бизнеса агентству

Для результативного взаимодействия с агентством и постановки целей, заказчику важно ответить на вопросы:

Сколько вы готовы платить за привлечённого клиента? Информация о том, сколько нужно клиентов и какая стоимость привлечения клиента приемлема, должна идти от заказчика агентству. Это позволит на этапе поиска рекламного канала выбрать тот, который соответствует ожиданиям.

Какова ценность компании для клиента? Решите для себя, как закончить фразу «Давай обратимся в эту компанию, потому что...». Для будущего клиента, товары и услуги компаний-конкурентов кажутся одинаковыми, поэтому внимание направлено на преимущества компании, а не продукта.

С кем вы взаимодействуете? Здесь Алексей привёл интересный пример: в интернет-магазине детских конструкторов покупают, кроме детей и родителей, ещё и в подарок. В этом случае, на выбор интернет-магазина влияет то, можно ли вернуть или поменять купленный товар. Это преимущество, на первый взгляд, не очевидно.

Привлечение целевой аудитории

На мастер-классе, из инструментов привлечения целевой аудитории, был рассмотрен «Директ». Ирина Бочарова, менеджер по работе с клиентами компании «Яндекс», озвучила интересную цифру: 91,6% выручки «Яндекса» это прибыль от контекстной рекламы.

Много было сказано про новый аукцион, о котором мы уже подробно писали в блоге.

«Яндекс.Директ», изначально, создан как сервис для пользователя, но при настройке контекстной рекламы появляются детали, которые, на первый взгляд, не видны, но приводят к «сливу» бюджета (без некоторого опыта работы с рекламными кампаниями).

При настройке кампании в «Директе», важно обратить внимание на:

Подбор запросов. Важно понимать, как работает контекстная реклама, потому что нецелевые показы приводят к удорожанию кликов.
Составление объявления. Если вы решите самостоятельно создавать рекламные объявления, то следуйте базовым рекомендациям:
- точное соответствие запросу в заголовке;
- использование полного объёма символов (33 в заголовке и 75 в тексте объявления);
- использование быстрых ссылок;
- указание преимуществ компании, а не товара;
- указание в тексте того, что важно для клиента;
- для 1 запроса создаётся 1 объявление.

Для грамотного ведения полноценной кампании, в контекстной рекламе нужны, минимум, 3 специалиста: эксперт, исполнитель и менеджер проекта. При этом сложно найти эксперта, который, по совместительству, и классный исполнитель. Поэтому команду выгоднее «арендовать».

7 признаков «слива» рекламного бюджета

Приведённые признаки «слива» рекламного бюджета актуальны для контекстной рекламы, но часть из них полезно учитывать и в отношении других рекламных источников.

Нет чёткой постановки задачи и критериев оценки рекламной кампании. По каким показателям оценивать результаты?

Текст объявлений не отражает конкурентных преимуществ, есть «лишние» ключевые слова.

Не настроена аналитика. Нет попытки понять, что происходит с пользователями, пришедшими по рекламе.

Не используется ремаркетинг (ретаргетинг). Этот механизм позволяет «догнать» пользователя, которые уже взаимодействовал с рекламируемым продуктом.

Нет требований со стороны агентства по изменениям на сайте.

Нет инициативы со стороны агентства по изменениям и развитию рекламной кампании.

Схема работы с комиссией от бюджета. Если агентство работает, получая прибыль в зависимости от потраченного бюджета клиента на рекламу, то для увеличения прибыли ему придётся тратить больше денег заказчика и сокращать время сотрудников на работу с рекламной кампанией. Качество при этом будет снижаться.

Куда приводить клиента

Человек приходит на сайт за информацией. Важно помнить: откуда пришёл пользователь, что он знает о компании, что ожидает, чем его «зацепить» и каких действий от него ждать? Для определения интересующей пользователя информации важно составить 2 списка:

Что спрашивают о компании клиенты? Не то, что вы хотите, чтобы они спрашивали, а то, что действительно их интересует. Это могут быть цены, скидки, наличие товара. Здесь важно помнить, что у руководителя и менеджера по продажам взгляд на то, что нужно клиентам, может отличаться.

Что вы хотите показать клиенту: преимущества, отзывы, награды, сертификаты.

Кроме этого, был приведён ряд рекомендаций, своеобразный краткий чек-лист для проверки сайта:

Уберите ненужный текст.
Чем длиннее путь до цели по сайту, тем выше вероятность, что пользователь уйдёт.
Не усложняйте коммуникацию: длинные формы обратной связи не нужны.
Анализируйте поведение посетителей сайта.
Уберите ненужный функционал.

И не забывайте про веб-аналитику

Отслеживайте взаимодействие пользователя с сайтом. Главное преимущество инструментов интернет-маркетинга — возможность измерить результаты рекламных кампаний. Используйте отслеживание звонков и динамический коллтрекинг, ремаркетинг, формируйте различные отчёты.